“奶粉新政将实施 蒙牛完达山受影响大”

随着新《食品安全法》于10月1日生效，《婴幼儿奶粉产品配方登记管理办法(试行)》(以下简称《办法》) )征求意见稿近日公布，被誉为史上最严格的婴儿奶粉新政，几乎所有企业品牌都从市场上 9月2日，国家食品药品监督总局(以下简称食品药品监督总局)发布《办法》，宣布奶粉处方备案制变更为注册制，一种产品配方只能生产一种产品，各公司不得超过5系列15种产品的配方

9月8日，业内专家在接受《中国经营报》记者采访时表示，新政将对所有领域产生巨大影响，大部分大公司都将受到新政的影响，多公司品牌战略将被卡死。 此外，代工企业品牌也将被挤出市场，至少1400多家企业品牌将被淘汰。 其中影响较大的是蒙牛、完达山、圣元、三元等未经婴幼儿许可的公司。

由于企业品牌总数锐减，一些公司为线下渠道和婴儿商店定制的奶粉企业品牌可能退出市场，价格战减缓，奶粉销售渠道也可能发生新的变化。

新政将使大部分企业品牌出局

根据《办法》征求意见稿，同一公司注册的一个产品配方只能生产一个产品，不得用同一配方生产不同企业品牌的婴幼儿奶粉。 公司不得限定地区销售。 不得为经销商特别定制生产。 同一公司申请注册的同一年龄段的产品配方之间有明显差异。 此外，经科学证实，各公司不得超过5系列15种产品配方。

关于这一新政政策对领域的影响，资深乳业专家解观胜表示，目前只有5个配方的大企业几乎没有，通常在10个以上，但对应的企业品牌多达数十个。 这是因为该政策对领域内的大企业几乎都有影响，特别是实施多企业品牌战略的公司也会因该新政的实施而受到抑制。

据他介绍，各公司不得超过5系列15种产品配方，意味着每家取得婴幼儿许可证的厂家的处方数量限定为5个。 也就是说，取得婴幼儿许可证的厂家可以有5个处方，但对应的企业品牌最多不超过5个，企业品牌数量不超过处方数量，一个处方不能对应2个企业品牌。 每个系列有3个产品，包括1级、2级、3级才成为完整的婴幼儿奶粉系列，5个系列为15种产品配方。

新政的严格程度是从处方上处理多企业品牌问题。 一个配方只能对应一个产品，也就是一个企业品牌。 即使同一企业品牌分为普通衣服、黄金衣服、白金衣服，也是3套配方。 由于这个未来还会受到包装概念炒作的现象的牵连，公司不能再无限制地推出多企业品牌了。 观胜说。

据不完全统计，目前全国共有2000个左右的奶粉配方，平均各公司超过20个，普遍存在一种配方应对多种产品的方法。 业内人士表示，这是顾客对奶粉选择的困惑，也给职能部门带来了监管挑战。

值得一提的是，从今年开始，行业内开展了婴幼儿奶粉领域历史上最严格的更换考核工作，5月30日，食品药品监督总局公布了首批获得新生产许可证的婴幼儿奶粉生产公司名单，共有82家生产公司。 年11月及年8月底，食品药品监督总局又公布了两批共计20家认定公司的名单。 目前，国内获得婴幼儿奶粉生产许可的生产公司达102家。

解胜认为，从已取得婴幼儿奶粉生产许可证的现有102家生产公司计算，共有510个系列配方，对应的企业品牌不会超过这一数据。 稍稍扣除外资企业品牌，将淘汰1400多家企业品牌，也将抑制多企业品牌的混乱。 这种情况下，代工企业品牌大部分都很费钱，大企业会竭尽全力打造自己的企业品牌，没有生产代工产品的额外配方，领域会大洗牌。

还没有出台蒙牛、完达山等受影响较大的应对措施

那些公司到底会受到影响吗？ 业内人士表示，近两年来，许多公司都为这些渠道定制了产品企业品牌，如未取得婴幼儿奶粉生产许可证的公司、只有一个生产许可证、企业品牌众多的公司等。

相关人士表示，目前影响力较大的公司有蒙牛、完达山、圣元、摇篮、明一等，这些公司基本上只有一个婴幼儿生产许可证。 另外，新政对陕西奶粉的影响也很大。 例如豫宝。 飞鹤虽然企业品牌众多，但取得婴幼儿奶粉生产许可证的生产公司还有4家。 锉刀和双米( 11.89、-0.17、-1.41% ) )近两年系列产品有所增加，但比前几款慢一些，特别是在奶粉定制方面，波及面不是很大。 影响小的公司有共生源和伊利。

9月10日，记者从淘宝官网获悉，欧世蒙牛旗下有白金佳智、超金佳智、金装佳、优品装，美国系列产品有美乐仕、米蕾兹、米莱、美全益、美萌益等，其中不乏定制企业品牌。 完达山有金装元乳、安立聪、世纪贝、格致爱畅、育婴康、育慧、出a+、优瑞佳等多种系列产品。

在食药监总局公布的名单中，蒙牛有内蒙古欧世蒙牛乳制品有限责任企业取得婴幼儿奶粉许可证，完达山和圣元分别有取得生产许可证的生产公司。

圣原国际集团公关部经理张迎玖在接受记者采访时表示，新政的出台对公司利大于弊，许多公司的企业品牌太多，不利于主企业品牌的宣传，在新政后，公司可以全力打造主企业品牌 现在还没有决定要保存那些企业品牌，但是圣元有机优博和超优博一定要保存。 其他企业品牌的去留是内部协调的，还没有最终的决定。

飞鹤乳业相关人士表示，目前持有生产许可证的生产公司有甘南、克东、龙江、镇富4家，按此计算可以拥有20个配方，在新政企业的品牌数量上远远多于其他公司，但如何调整还不确定。

业内人士表示，目前市场上的婴儿商店正在对部分定制产品的企业品牌进行清仓，促销折扣、库存化严重，他们在这个企业品牌消失之前无法进行变革。 新品牌的婴儿商店不再进货，他们也在对新政策的调整进行展望。 一些公司进行婴儿商店和信息表达，使这些婴儿商店能够经营可以保存的主要企业品牌，但在利润、政策补贴方面还没有达成一致。

观胜表示，新政策出台后，国家将给予公司过渡期，消费市场上流通的产品和少许包装材料，至少需要半年到一年的时间。 届时，市场将得到净化，企业品牌将大幅减少，客户的选择将更加明确。

由于企业品牌大幅减少，传统奶粉渠道对公司的贡献将发生变化。 据专家拆解消息，近两年来，大公司推出了大量新产品。 特别是对比婴儿商店的渠道和网上渠道、特殊渠道、甚至一点点的区域市场，以避免不同渠道之间的商品掉落和恶性竞争。 这个在线渠道和婴儿商店是因为多企业品牌并存。 但是，随着新政的出台，很多新企业品牌将被砍掉，公司的销售额和利润将受到打击。

合并重组的时代很早就到来了

很多公司的线上渠道是否有专用的企业品牌和线上渠道的区别还不清楚，但是线上和线上共用一个企业品牌，会对线上带来冲击。 因为这项新政将对网上销售好的公司产生巨大的影响，也将对变革网上渠道的公司造成巨大的打击。

另外，除在线渠道外，幼儿店的影响最大。 过去，通过定制奶粉、专用奶粉，稍微大一点的婴儿系统店的利润率提高了，但在砍掉这些企业品牌后，婴儿店只能转型，调整收益结构。 现在婴儿商店开始抢夺资源，打造原有利润薄、企业品牌稳定的二线大企业品牌货币。 以前，这些货币利润低、透明，所以不被婴儿商店重视。 婴儿商店可供选择的企业品牌越来越少，迫使公司增加主企业品牌的数量，中小企业品牌的货币依然没有被其渠道接受。

值得注意的是，在渠道变化、奶粉领域价格战空期间越来越小、销量无利可图的情况下，无底价战是死路一条，目前奶粉价格基本回到合理的空之间。

观胜认为，迄今为止市场上无法处理的多企业品牌现象，只能通过行政干预来处理。 虽然过去国家出台了很多政策来维持治标不治本的状态，但是这次新政将会发挥治标不治本的效果吧。 企业品牌的减少会使监管部门的管理更加精细，从而大大减少问题发生的概率。

而且，领域的合并重组、合作更多，有生产许可证、有配方的工厂会受到欢迎。 由于新政中允许品牌加工，有实力、有众多企业品牌的大企业，在企业品牌总量有限的情况下，要么选择合格的生产工厂代工，要么收购这些生产工厂以增加企业品牌数量。 由于中小生产工厂的布局不符合大企业的步伐，一旦被收购，在生产能力和设备检查等方面，大企业将面临新的大投资。

目前，领域内持有生产许可证的三四线企业品牌小厂约占1/3，随着新政的实施，短期内可能发生变化，并购重组步伐加快，领域洗牌加快。 另外，大企业早在一两年前就到达海外工厂，伊利、雅士利、圣元、共生元、飞鹤等纷纷走出去，投资建厂、参股、控股海外工厂，这些都可以避免政策带来的冲击。

解胜认为，大企业是不折不扣的拐杖，但新闻对称性需要价值成本，同时从海外市场运往国内市场需要4、5个月。 由此，能否改变大量企业品牌锐减后，顾客立即转移为主企业品牌所需费用的局面，还是个未知数。

(中国食品网)

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