“双十一销售节下沉元年：直播成为新流量渠道 中国电商体系疯狂运转”

雄心勃勃的新闻网络企业们试图利用流量特征四处进军，取代以前流传的企业成为中国商业形态的主宰。 但是，当这些大企业扩张边境时，以前流传下来的企业禁锢、(在线)基础设施落后成为了他们不可避免的天花板。

首先杀的是拼写很多。 阿里巴巴、京东、苏宁等EC平台相继加码跟进，使2019年双11销售节成为下沉市场EC促销节元年。

将来，双十一艺术节的增长率可能不容易像十年前那样增长两倍到十倍，但双十一艺术节一直是中国商业变化的缩影。

下沉市场仍处于对价格敏感的时期，许多直接补贴战略较为合适。 阿里巴巴和京东将越来越多的营销游戏作为与商家合作的推广模式，但下沉市场更熟悉直接的补贴，一刀两断、集团化更适合。

2019年双十一销售节终于落下帷幕，根据阿里巴巴公布的最新数字，旗下各平台总交易额达到2684亿元，京东累计订单超过2044亿元。

天猫总裁蒋凡在与《深网》等的对话中表示，双十一艺术节的成长来自客户规模、商家优惠和新的费用体验。

这几年，双十一艺术节的成交额数字呈几何倍数增长。

年双十一销售节当天下午，仍担任阿里巴巴董事局主席的马云(杰克·默)对媒体表示，300亿不是问题，阿里有意控制成交规模，几年内可以做到1000亿。

事实表明，1000亿当然不是问题。 去年天猫双十一艺术节当天销售额超过2000亿，京东双十一艺术节期间累计销售额超过1500亿。 但是，媒体的观察很少。 当时，马云说了另一句话。 阿里追求的是健康的数字，控制交易规模，不会给金融物流系统带来很大的压力。

这是当时双十一销售节最大的混乱，中国的电脑台数(年)、高端智能手机台数)随着年数相继超过美国，雄心勃勃的新闻网络企业们利用流量的特点四处进军，并流传至今 但是，当这些大企业扩张边境时，以前流传下来的企业禁锢、(在线)基础设施落后成为了他们不可避免的天花板。

年双十一艺术节，支付宝( Alipay )技术团队在最后30秒承担了压力，处理了数据库崩溃的问题。 但是，银行的支付开始出现了大问题。 支付宝( Alipay )相关人士告诉《深网》，幸好几个银行的网上银行不能在同一时间切断，基本上是切断一家，修理，再切断一家，修理。

年，阿里巴巴、京东、苏宁等EC平台相继启动农村市场战术，但在这个年代，只有中国邮政等极少数平台能够配送到乡镇、农村等下沉市场。 这意味着基层EC平台们不得不依赖地方(地区)配送企业，服务差，时效慢，价格高。

十一年双十一销售节时，天猫的销售额已经超过了5000万到2684亿。 数字的背后是基础设施的迅速发展。 支付宝( Alipay )两分钟可以承担超过100亿的支付额。 北京东在预售期内和双十一销售期内，大部分商品半天就可以到，大部分商品第二天就可以到。

年双十一销售节，新成立三年的电商黑马映入眼帘。 许多逆袭者认为与微信支付引发的网上支付参与者群体下沉密切相关，但更重要的是，新闻高速公路和物流高速公路近年来的飞速发展，终于使下沉市场的开发成为现实。 首先杀的是拼写很多。 阿里巴巴、京东、苏宁等EC平台相继加码跟进，使2019年双11销售节成为下沉市场EC促销节元年。

这个曾被品牌商视为年末清理库存的非以前流传下来的促销日，在众多EC平台、品牌商、中国基础设施建设者、顾客的努力下，终于成为了真正意义上的全民狂欢。 尽管这场狂欢像春晚一样略显疲惫，各平台仍在进一步延长预售时间(从往年的10天左右增加到20天，越来越多)，越来越多的活动(红包、盖楼等)。 这意味着客户需要越来越长的时间和事物的刺激。

将来，双十一艺术节的增长率可能不容易像十年前那样增长两倍到十倍，但双十一艺术节一直是中国商业变化的缩影。 同年，一家媒体向马云询问，双十一艺术节以后是否还会举办，现场掀起了一阵嘘声。 在嘘声中，马云说:“双十一艺术节将一直持续下去。 即使今后不再被称为双十一销售节，这种模式也会一直存在。”

11日零时过后，京东率先出成绩单，11月1日至11月10日24时，京东好物节累计成交额达到1313亿元。 天猫官方微博也发布了双十一艺术节系列战报。 1分36秒，天猫成交总额突破100亿元。 5分25秒300亿； 12分49秒500亿； 1小时03分59秒，天猫双11成交总额突破1000亿元大关。 苏宁易购总裁侯恩龙在社会交流媒体上表示，1分钟内苏宁家电3c超过10亿，苹果、小米、华为、海尔、美的、格力6大企业品牌过亿，苏宁国际过亿。

疯狂的双十一销售节还在继续，但在中国，就像以前除夕的守岁传来的一样，饺子、春晚、麻将，家人的欢呼声和笑声背后总是充满了第二天的疲惫和鞭炮的碎片。

在高速增长的数字背后，整个社会的电商系统都疯了。 数据显示，2019年天猫双十一艺术节订单有望全年突破2135亿元。 最近，国家邮政局预计11-18日期间，快递领域解决的邮件业务量将达到28亿件。

据私人网公布的最新统计数据显示，截至上午8时01分，2019年天猫双十一艺术节出货量已经突破1亿票，有网友反馈称收到了不少网友半夜下单时的商品。 以物流能力闻名的京东还开设了两大百万级智能分拣中心为双十一艺术节做准备，90%以上的自营订单全天候送到客户手中。 擅长家电行业的苏宁物流今年攻占了下沉市场，推出了闪电乡镇计划，与四六线城市、县城及所辖乡镇、农村地区相比，提供了全天候快递服务。

为了弥补高峰期基层配送能力的不足，各快递公司普遍加强了基层人员、场地、车辆储备。 截至11月11日，已有近40万人临时填补。 暂时租用12万辆汽车，增加360万平方米以上的解决场所和3千套以上的自动、半自动分拣设备。 此外，加大了对网站快递员的奖励和寄件的激励。

高并发支付是迄今为止电子商务促销面临的另一个难题，蚂蚁金服副cto胡喜向《深网》表示，今年天猫双11、支付宝( Alipay )自主研发的分布式数据库oceanbase每秒解决6100万次峰值。

这样的流畅度在双十一艺术节的洪荒时代是无法想象的。 年，天猫演出了午夜的惊喜。 当时，整个商家后台摆放的衣服颜色尺寸都很乱。 天猫技术负责人南天(花名)把自己关在小黑屋里解决了。 张勇也不能敲门，晚上无法修复。 有一颗跳楼的心。

年双十一销售节的时候，发生了国内电子商务物流史上第一次的仓库爆炸。 在没有增派人手，增派运输车辆的情况下，订单这么多，物流受到挤压，双十一艺术节当天的货物，有到了年底才送到的，也有已经变质的。

年后，国内pc端客户与移动端客户差不多，EC平台们普遍面临费用增长放缓、客户增长瓶颈、对外(跨境电子商务)、下方)农村电子商务)两个方向潜在EC平台。

之后，与风头无二的跨境电子商务相比，农村电子商务起步不晚。 阿里巴巴在美国上市前夕，马云带领团队参观了农村电商街网总部。 后来阿里巴巴启动了千县万村计划这一农村战术，宣布建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站。 年3月京东农村电子商务相关项目成立，8月11日开通农村电子商务频道。 主要类别以种子、农药、化肥、农机农具等为主。

截至2008年8月，农村淘宝落地29个省，开设300多个县级服务中心、近18000个村点，农村淘宝合伙人和淘宝助手数量近2万人。

虽然数字很大，但是这个市场还没有完全被激活。 年双十一销售节、村淘共生产了58种农产品，覆盖约20个贫困县，其中20种产品共实现销售额4.5亿元。 那年天猫双十一销售节当天的总销售额为1681亿。

根据《深网》的实地调查，此时的乡村小镇客户没有同意大型EC平台的进入。 大型EC平台在开拓农村市场时遇到的问题是，以城市快速宣传为中心建立的这些团队不了解农村现状，也不清楚如何在农村建立自己的电子商务渠道，复制开拓城市渠道的途径。 一些领域的人对“深网”表示，目前(年)农村电子商务运营商的物流建设还很困难，购买诉求也不会高频。 他表示，如果EC平台进行大规模促销，支付的价格和回报将不成比例，因此在物流体系完善之前，电子商务业者将与农村电子商务业者无关。 农村居住分散，交通基础设施差，物流价格高，效率低，农产品上行和工业品下行的道路非常困难。

年3月，交通运输部公布数字，截至年底，全国农村公路总里程超过400万公里，99.99%的乡镇通向农村公路，99.97%的建设村公路也已开通。 随后，据中国物流与采购联合会和京东集团联合调查的年5月份中国电商物流运行指数显示，农村电商物流业务全面恢复。

这意味着实体级高速公路已经遍布下沉市场，另一条新闻级高速公路也基本建成。 年前后，以oppo、vivo为代表的以前就传来了手机，通过在线渠道进入三四线以下的广阔市场，通过城乡大卖场和更下沉的夫妻的妻子店，将高级智能手机卖给工厂的妹妹、城镇的青年和年龄更大的城市生活的人们 随着高端智能手机的进一步下沉，移动支付、短电影视频、直播等一系列二线城市也有非常成熟的互联网基础设施。

拼多多真的成为了第一家吃基础设施下沉红利的电子商务企业。 全年花了很多年，交易额突破千亿，达到了这个数字。 京东花了十年，淘宝花了五年。 这个下沉市场也唤醒了阿里巴巴和京东的第二个春天，两家大型电子商务公司近年来的主要增长方向也瞄准了四六线城市甚至乡镇市场行业。

今年618年间，下沉市场已经成为要点的关注对象。 京东推出城分现金等活动，以联合模式抢占下沉市场； 阿里方面突然宣布多年来不温不火的集资。 有数据显示，集资今年618的约一半订单来自下沉市场。 天猫618主要负责人之一阿里巴巴营销平台总经理家洛表示，下沉市场是中国重要的增量市场，是中国快速费用发展的第一方向。

在双十一销售节最先出现的几年里，阿里巴巴极大地推动了中国电子商务公司快速发展的步伐，在中国电脑普及、高端智能手机普及、费用升级的几次浪潮中，阿里巴巴也准确把握了脉搏，在电子商务公司领域是正确的领头羊，

但是，在下沉市场的争夺中，阿里巴巴显然处于追赶者的角色。 一位阿里巴巴资深员工对“深网”表示，有做不到的事。 我有必须现在做的事，也有必须等着做的事。 在他看来，看漏下沉市场是因为在拼多多崛起的时候阿里巴巴做了更重要的事件。

在今年的双十一艺术节上，所有EC平台都看到了下沉市场的顾客在618大促进中带来了巨大的销售额，将重要的能量分配到了下沉市场。 淘宝总裁兼天猫总裁蒋凡在启动会上表示，今年双十一艺术节预计将有5亿顾客参加天猫淘宝活动，比去年多1亿人。 据京东方面称，双十一销售节将销售12亿件低价好物，预计将达到5亿件以上下跌的新兴市场客户。

据京东统计，生鲜今年滞涨的新兴市场开拓速度非常快。 双十一销售节期间，进口生鲜产品在下沉新兴市场的交易额比去年同期超过了60%。

今年双十一销售节开幕前一天，京东宣布旗下的社会交流EC平台京喜正式进入微信一级入口，当天京喜全天售出近6000万件商品。 订购的客户中，女性客户占62%，90后客户占53%； 来自3-6线城市的新顾客占同日京喜新顾客的74%，京喜新顾客也占同日京东所有车站新顾客的42%。

如果得到阿里巴巴下沉市场的重要线索，就会探索每天工厂的上市。 利用c2m模式，阿里平台向供应商开放客户行为数据，供应商根据销售数据订单生产，实现生产数据化。 每天工厂的目标是在三年内实现10000家工厂的数字化转型。

事实上，阿里在下沉市场的战略首次收到成效。 在过去的两年里，淘宝的新客户超过了2亿人，其中70%以上的增长来自于下沉市场。 拼多多更是在下沉市场的超高占有率上，超过了3亿1300万客户规模的京东，成为仅次于手机淘宝的中国第二大EC平台。

但是，无论是阿里巴巴还是京东，越来越多的市场顾客在营销游戏中下沉。

一位业内人士在《深网》中表示，下沉市场仍处于价格敏感时期，多直接补贴的战略较为合适。 阿里巴巴和京东越来越多地将营销游戏作为与商家合作的推广模式，但下沉市场更熟悉直接的补贴。 &lsquo； 一刀两断&lsquo； 团体更合适。

从领域来看，今年的双十一销售节除了天猫、京东、拼多多、苏宁等头部EC平台外，还有蘑菇街、新闻网的严选、当当等众多已经参加双十一销售节的中小EC平台，另外，

事实上，参与双十一销售节的不仅仅是EC平台、客户和商家，随着电子商务商家从搜索驱动形态向多元化驱动形态转变，双十一销售节的流量来源也从搜索+推荐的第一模式结合在线和多渠道。

直播频道已成为流量多元化的典型代表。

据淘宝官方数据显示，双11开场1小时03分，直播邀约成交超过去年双11全天。 8小时55分，淘宝直播诱导成交超过100亿； 50%以上的天猫商家通过直播实现了新的增长。 阿里公布的q2财报显示，2019财年，淘宝直播成交规模达到千亿元。

阿里巴巴方面据《深网》报道，今年天猫双11预售第一天，1.7万个企业品牌进行了现场直播，多个企业品牌单品通过现场直播预售突破亿美元，雅诗兰黛预售不久就突破1亿美元。 其中，店铺自助配送成交近一半，世卫组织后预售前6分钟突破1亿美元，创下直播间单品10分1.43亿美元的销售额新高。

去年双十一艺术节，李佳琦和马云一样直播卖口红，上传到嘀嗒上60天吸了1400万粉，把淘宝直播挤出了车站。 2019年初，淘宝制定了未来三年直播突破交易总额5000亿元的目标。

今年双十一销售节前夕，许多EC平台也相继发布了热门机型。 7月25日，京东宣布，将投入至少10亿元资源推进人气孵化计划，评选5名以下人气人物为京东平台京品推荐官。 7月31日，蘑菇街发布2019蘑菇街演唱会双百计划，计划在2019财年孵化100个销售额，成为上千万高质量主播。

双十一销售节当天，李佳琦线上长达6小时34分钟，线上观看客户3683.5万人次，直播间商品链接54条； 米娅在线长达8个小时，在线观看客户4315.36万人，商品链接共有78个。

一个现实的问题是，直播运营商引起的追捧背后，是电商对流量的渴求。 就像当年唯美会的特卖业务、众多团体的业务引发的浪潮一样，唯美会因特卖而迅速走红，天猫随后上线为俫俤人买，在俫人买和唯美会的游戏中，唯美会浴血发售，俫人买终于迎来了视野。 事实上，直播、拥抱、特卖甚至社会互动的电子商务公司并不是所有业务，它们只是电子商务公司巨头争夺市场的单一工具，巨头们布局直播电子商务公司的中心目的依然指向流量。

根据questmobile最新发布的2019年中国移动网秋季大报告，国内移动网在社会交流、视频、电子商务、理财、移动等几个行业，领域客户规模突破5亿人，截至2019年，国内移动网络活动用户200万人。

这意味着在未来的双十一艺术节上，这将成为围绕流量多样性的固定话题。

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